为什么米老鼠不能是引爆大火的人?

开枪的子弹还在飞。

基于传统文化的伟大知识产权,凭借其颠覆性的人物重构、高超的剧情安排、优秀的特效设计和成熟的电影包装,《德仁的魔幻儿童(Naruhito ‘ s Magic Child Com to the World)》成为今夏电影市场最大的惊喜,不仅接连打破一系列纪录,而且一举超越《大圣归来》,成为中国电影史上最受欢迎的国产动画,甚至创造了“几乎零差点评、人人流口水”的盛大场面。

无数人呼吁国家崛起,一路飙升的票房似乎证实了这一点。

然而,在我看来,情况并不像人们想象的那样乐观——至少,不管火势有多大,它仍然达不到“米老鼠”的高度。

盛大场合下隐藏的担忧:从电影层面来看,查娜的成功几乎无可挑剔。但是如果你跳出电影的范围,你会发现一些不和谐正在出现。

例如,人们会这样喊:“我想要哪一个有相同类型的甘坤手镯,哪一个有相同类型龙脊发夹的敖冰,政府什么时候会发放?”“跪下为哪个槎娃娃。

“我期待在“查娜”看到新的东西,而不是钥匙链和胸针……”问题很明显,那就是知识产权衍生品市场供应不足。

所谓知识产权衍生产品(IP derivatives)是指除了知识产权内容本身的收入之外,从知识产权向各个方向衍生的一系列消费品,如服装、玩具、轻工业产品、手工艺品、纸质媒体、书籍、漫画、音乐、杂志、主题公园等。

知识产权内容(如电影、电视剧等)。)和知识产权衍生品相结合,形成一个完整的知识产权产业链。

行业模式是美国的迪斯尼,我们将在后面一遍又一遍地提及。

随着电影《哪吒》的上映,越来越多的人在看完这部电影后感到不满意。他们还想获得各种知识产权衍生产品,甚至与许多网民一起贡献各种设计理念。

然而,实际情况是官方的外围产品在预售前一个月才能交付,只有几类,如t恤、徽章、吊坠、钥匙链、海报等。,这与粉丝们所期待的外围产品大相径庭,不仅无法满足市场需求,也令数百万粉丝感到沮丧。

与此同时,官方知识产权衍生品尚未上市,但各种假冒产品已经开始激增。许多不知道真相的观众迫不及待地想购买盗版周边产品。这显然是对“哪吒”真正衍生品价值的稀释。

为此,奈良官方微博发布声明提醒观众耐心等待正版产品的到来。电影宣传员还说,他们已经派出了专门的法律小组来处理各种盗版和侵权行为。

但目前,效果似乎并不显著。

目前,德仁所面临的困境已经不是第一次了。近年来,类似的情况时有发生。

典型的例子是2015年的“怪兽狩猎”。这部电影的票房达到24亿元。然而,由于当时国内电影市场对衍生品缺乏认识,从工厂合作到设计开发的各个环节都遇到了很多困难。结果,“猎妖”的官员未能在衍生品市场上占据领先地位,导致盗版猖獗。

另一个例子是众所周知的“圣人的归来”。尽管其衍生产品上市首日的营销收入超过了1000万元,但不可忽视的是《归来的圣人》原始衍生产品的最终收入不到5000万元,而其电影票房接近10亿元。

所有这些都表明了中国知识产权产业链的不完整性。急需解决的问题是知识产权衍生品的缺乏。

二、知识产权衍生品的意义为什么说知识产权衍生品的缺失亟待解决?在回答这个问题之前,让我们来看看迪士尼的一个案例。2013年底,迪士尼动画电影《冰雪奇缘》风靡全球。随后,受这个大知识产权的影响,女主角艾莎的娃娃娃娃在美国销售了2600万美元,而电影《英雄安娜》和《艾莎》穿的同一件公主裙在美国一共销售了300万件——注意公主裙每件售价为149.95美元;换句话说,迪士尼仅卖裙子就赚了近4亿美元,几乎相当于《冰雪奇缘》的北美票房。

洋娃娃和裙子只是知识产权衍生品的一小部分。

深入挖掘,在电影票房之后,《冰雪奇缘》经历了至少三轮收入,其中大部分来自衍生品(见下图)。

应该注意的是,这只是迪士尼众多知识产权中的一个。

众所周知,其他米老鼠自1928年诞生以来已经存在了90多年。根据迪士尼官方网站数据,米老鼠相关的衍生产品许可收入约为每年25亿美元。

如果我们从放大的角度来看迪士尼的收入结构,根据招商证券的研究报告,电影票房仅占迪士尼娱乐相关收入的1/4左右,而其余的3/4来自几乎所有种类的衍生品。

所有的数据都告诉我们一个事实,一个好的知识产权比电影本身有更多的流动性,并且有更多的生命力和持久的影响力。市场空也非常广阔。

这正是知识产权衍生品的价值和意义。

知识产权衍生品能赚这么多钱的根本原因是各种知识产权衍生品都带有优秀内容的印记,可以帮助人们重温一见钟情的温暖和情感。

为什么这么多成年人喜欢米老鼠和地狱猫?因为它们充满了幼稚、天真和美丽的记忆。

不仅如此,衍生品通常会产生深远的影响。即使是一个没有看过迪斯尼电影的农村孩子也会停下来,流连于小熊维尼文具。

有人用“蒲公英生态”来比喻IP产业链,在这一生态之中,优秀的内容宛如阳光雨露,广大消费者则是一切商业萌芽成长的土壤,阳光雨露和土壤合力孕育出了IP这颗蒲公英,而由IP衍生出来的各种消费品就像蒲公英的无数种子,带着IP的印记开始了新的旅程,最终降落于更远更广阔的土壤之上,给更多消费者带去IP的讯息和魅力,也让IP得以流传,生生不息。有些人用“蒲公英生态学”来描述知识产权产业链。在这个生态环境中,优秀的内容就像阳光和雨水,而大量的消费者是所有企业萌芽和成长的土壤。阳光、雨水、雨水和土壤共同孕育了蒲公英知识产权,而源自知识产权的各种消费产品就像无数蒲公英的种子,带着知识产权的印记开始了新的旅程,最终降落在越来越广阔的土壤上,给更多的消费者带来知识产权的信息和魅力,也让知识产权得以传播和繁荣。

再生动不过了!按照这种思路,如果只关注知识产权内容而忽略知识产权衍生产品,所谓“一棵树不成林”。即使一个人长成参天大树,他也不能从更广阔的土壤中吸取养分——此外,扣除各种生产成本和劳动力成本后,一部电影的票房收入可能不会非常有利可图。

这就是米老鼠和南岔的区别。

迪士尼如何挖掘知识产权衍生品市场?迪士尼是掘金知识产权衍生品市场的典型例子。

迪士尼利用多年发展积累的众多经典知识产权角色,形成了一个专注于商品授权、出版、零售、电影旅游互动开发、主题公园等的开发和现金流渠道。其衍生品部门的发展也极其成熟。

迪士尼是如何挖掘知识产权衍生品市场的?根据国泰君安的研究报告,迪士尼有四种“杀手武器”:第一,它拥有卓越的知识产权内容制作能力。

这是玩知识产权产业链的基础。如果不能引入优秀的知识产权,就没有办法谈论以下内容。

为此,迪士尼不仅努力提高自身的知识产权原创性和生产能力,还不断收集各种知识产权资源,甚至花费大量资金收购皮克斯、漫威和卢卡斯等著名的知识产权巨头。

凭借其出色的制作能力和强大的资源储备,迪士尼积累了狮子王、白雪公主、冰雪奇缘、美女与野兽、阿拉丁、海底总动员等数十部经典动画的知识产权,为后续衍生产品的实现奠定了坚实的基础。

二是成熟完整的产业链。

迪士尼对知识产权内容的生产并不满意,但在更广阔的衍生品市场上进一步意识到并渗透了知识产权。

具体来说,迪士尼不仅牢牢掌握着这部电影的版权,而且拥有一条成熟完整的产业链,涵盖在线和离线(见下图)。它充分利用知识产权形象的影响,吸引人们从周围的各种渠道选择各种消费品,从而将无形的知识产权转化为有形的财富。

第三,三维多元化衍生品操作。

通常,电影上映后,迪士尼会立即推出一系列与之合作的活动,包括原声推广、舞台表演、主题公园相关项目建设等。

例如,《冰雪奇缘》中的主题曲“LETITGO”被制作成20多个语言版本进行推广,最终获得奥斯卡奖。《狮子王》被制作成音乐剧,在世界各地巡回演出……这些做法不仅进一步巩固了知识产权形象在消费者心中的地位和新鲜度,赋予了相关虚拟角色更持久的生命力,也大大提升了知识产权及其衍生产品的商业价值。

第四,它有独特而强大的盈利模式。

由于其整个产业链布局,迪士尼创造性地构建了其独特的利润模式——“圆形收入模式”(round income model),这一点在“冻结”一案中已经提到过。

只要你创造自己独特的知识产权,你就可以进入“一轮收入模式”,从电影到视频,到各种卡通专辑、舞台剧、主题公园…接下来是一轮又一轮的收入。

此外,各种衍生品的不断实现也可以回馈迪士尼的知识产权生产和生产,这也是迪士尼产业链的驱动力核心。

特别需要指出的是,在整个过程中,商品授权起着至关重要的作用,即公司授予第三方使用迪士尼知识产权图像的权利,并按固定比例从批发或零售价格中收取版权费。此外,迪士尼还将根据公司的经典角色、电影和电视节目,为零售商规划独特的主题和定期促销活动,包括特定产品的生产。

对迪士尼来说,这种方法的优势在于它不仅可以获得巨额利润,还可以保护原创作品的知识产权。与此同时,授权商家也可以节省大量广告费,因为他们获得了被大多数消费者完全认可和喜爱的品牌,从而以更快的速度打开销售。

这是迪士尼与知识产权产业链和黄金衍生品游戏的精髓。

结论是,尽管知识产权衍生品在中国暂时不存在,但它们也是一片蓝色的海洋。

近年来,随着电影产业的不断发展,各种制作技术的快速进步,互联网技术带来的生活方式的变化,以及消费者能力的不断提升,消费者对高质量知识产权的意识日益增强。兴趣和娱乐产品正在成为内生需求。

同时,在“粉丝经济”的驱动下,消费者购买高质量知识产权的意愿也在增加,这有望推动知识产权衍生品市场的快速扩张。

是全面发展知识产权衍生品市场的时候了。

考虑到不同的国情,迪士尼的做法可能无法在中国复制。

然而,我们至少可以从中获得三点启示:第一,积极拓展知识产权衍生产品的种类;第二,改善版权环境,完善产业链体系。第三,从长远来看,将原始设备制造商转化为创意,培养品牌意识和文化认同。

回到《查娜》,虽然这部电影完全值得称赞,如《非凡的》、《里程碑》,但只要它没有克服衍生品市场的困难,郭曼就不能称之为真正的崛起。

还有很长的路要走。修远在这里。我会上上下下找它。

我希望米老鼠被打败的日子对充满希望的人来说不会太久。

这篇文章最初是由公开号码“苏宁财富信息”创作的。作者是苏宁金融研究所消费金融研究中心副主任傅毅夫。

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