汽车新零售是一个错误的命题还是真正的创新?

来源|宜邦电力欢迎贡献中国汽车经销商在|Autodealer@163.com的股票指数已经连续17个月超过警戒线 根据中国汽车经销商协会上周发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”,今年5月汽车经销商库存预警指数为54%,比上个月下降7%,比上年上升0.3%。库存预警指数连续17个月超过50%的警戒线。 此前,中国汽车经销商协会还发布了“2018年汽车经销商生存调查”。数据显示,新车毛利率从2017年的5.5%降至2018年的0.4%,而亏损从2017年的11.4%增至39.3% 从目前的结果来看,自成立以来一直备受争议的4S店模式似乎越积越多,尤其是随着市场持续下滑,原有销售模式的弊端被充分暴露和放大。 是时候杀了4S了 传统零售业中如火如荼的“新零售”革命也逐渐渗透到汽车销售领域。 如今,主机厂和汽车经销商都有非常矛盾的心,有着同样难以回答的问题:汽车新的零售会给汽车市场的销量增加注入新的活力吗?新的汽车零售会成为下行汽车市场的“生命线”吗?同一件“新零售”外套在汽车市场上有不同的方式和策略,在“汽车新零售”的旗帜下有很多平台。然而,它的核心不同于传统零售业中的“新零售”。正如以辣味为特征的川菜和湘菜进入北方地区后需要改进以适应当地口味一样,源自传统零售业的“新零售业”也在汽车销售的特殊场景中经历了“改进”。 目前,“改进”后的“新零售汽车”表现出多种不同的方式和方向 1.整个过程的数字化改造是在汽车企业层面进行的。获取准确的用户头像和市场信息是热卖产品研发、提高物流效率和促进终端销售的重要环节。因此,“汽车新零售”应从用户消费行为的数据分析入手,对研发、生产、物流和销售的全过程进行有针对性的转型升级。 事实上,几乎每个品牌都拥有的OTD订单管理系统是传统主机厂最早的新零售应用。后来,SAIC大同的C2B模式和马薇汽车的B2M模式也很好地适应了新零售要求所要求的数字化改造过程。 此外,捷通、林克、威来、肖鹏等独立高端品牌,以及新车制造商,基于各自对汽车新零售的理解,推出了不同于传统4S店销售模式的全新零售运营模式。 2.电子商务模式的改进在马云2016年提出“新零售”概念之前,汽车电子商务已经在业界流行了一段时间。天猫无人汽车超市被认为是通过电子商务平台提高汽车销量的最早尝试。当时,电子商务平台也是由电子商务网站如车易网和汽车之家推出的 与传统电子商务平台不同,汽车电子商务平台/网站的初衷是利用数据进行在线和离线开放,建立一个与传统4S店平行的销售系统,为消费者购买汽车提供一站式服务。 从这种模式的数字化运用和销售过程的参与程度来看,它也具有“新零售”的雏形 3.超市销售渠道的重构如果汽车电子商务平台更加注重在线平台的建设,忽视了线下渠道的重要性,因而未能完全打通“新汽车零售”之路,那么家电连锁店模式的引入,打破“一店一品牌”的模式,建立汽车超市/汽车便利店,可以视为“逆向思维”下“新汽车零售”的新探索 有在线排水和离线服务来支持它。 如苏宁旗下以电器连锁为主的苏宁汽车超市、京东汽车商城、大型汽车超市等。 4.以汽车为载体发展金融业务汽车是大宗消费品。它的交易过程很复杂,涉及许多环节。因此,“汽车新零售”不仅仅是“零售”。基于以上认识,以“炸弹车”、“毛豆新车”、“大白车”和“达索车”为代表的汽车消费金融平台应运而生。他们的核心业务是金融租赁。 在这种“新汽车零售”模式下,汽车零售和汽车金融产品合二为一,这些“新汽车零售”平台的属性已经从以零售交易为核心的电子商务平台转变为以汽车为载体的金融平台。 表面上卖汽车实际上正在用高附加值金融兑现取代低附加值交易兑现。 汽车新零售是一个错误的命题还是真正的创新?汽车新零售正方兴未艾。然而,从目前汽车新零售的形式和运作模式来看,扼杀4S店铺还为时过早。在未来很长一段时间内,汽车新零售将以“虚假命题”的形式存在。原因如下 1.新的汽车零售没有触及产业链的根本。在分析“汽车新零售”之前,让我们先来看看百度百科对“新零售”的定义:企业依靠互联网,利用大数据和人工智能等先进技术来升级改造商品的生产、流通和销售流程,从而重塑格式结构和生态圈,将在线服务、离线体验和现代物流深度融合到新的零售模式中。 基于对新零售核心的理解,品多通过供应链转型和极高的性价比,抓住了“五环之外”的下沉用户。网易和小米通过供应链转型打造了自己的品牌,完成了从用户肖像到实际用户的销售转型。通过供应链转型聚集,为微商户提供了一个低成本、无风险的供应平台,并在微商户中积累了口碑,实现了传统电子商务平台的新零售升级。 回顾当前的“新汽车零售”,除了主机厂发起的数字化全过程转型,受到自身实力和能力的限制外,其余的新汽车零售平台都没有有效转型升级汽车产业链,这更多的体现在通过自身渠道和SaaS系统的产品管理上。由于4S店的地位不可动摇,“新汽车零售”平台终于成为处理“终端商品”的配送中心 2.新汽车零售无法突破4S商店生态系统的壁垒。虽然4S店模式有很多弊端,但必须承认,在汽车消费领域,4S店模式整合了产业链中的许多环节,如售后服务、零部件供应、终端市场信息反馈、金融保险业务整合等。除了汽车销售,它本身已经形成了一个完整的商业生态闭环 在这个生态圈里,4S店铺模式本身由于宿主植物资源的倾斜已经建立了很高的屏障,外界很难动摇它的基础。 最典型的例子之一是,大约在2013年,汽车行业经历了互联网初创的高潮时期。汽车电子商务和汽车售后O2O都失败了,因为它们都是从4S商场生态系统中的某项业务开始的,不能形成自己的生态闭环。 当前的“新零售汽车”也面临着同样的问题。如何突破4S商场生态系统的壁垒已经成为企业家们的当务之急。 在此之前,我们可以从盖世汽车网收集的一组数据中看出这一挑战有多困难:2018年,4S门店渠道占所有汽车销售的87%,被视为4S门店渠道最大影响力的新兴平台(电子商务和新零售平台)仅占汽车销售总量的6%,此外,二级经销商渠道占3%,综合门店渠道占2%,其他渠道占2% 差距是显而易见的 3.汽车新零售商不仅谈论销售,还谈论服务。不管是什么样的销售模式,都必须回归业务的本质,也就是说,必须关注用户体验。 坦率地说,这是为了让用户在购物时感到“酷”。 与传统零售业不同,汽车销售的特殊性在于它不是从决策到购买的短期行为。其次,购买经验和购买后的汽车服务都与销售联系在一起。 目前,大多数汽车新零售额只解决在线和离线数据分析,以及用户行为分析,这更多地体现在缩短用户决策过程和改善用户购买体验等销售环节,而很少涉及用户购买后的汽车服务,导致构成“新零售额”的要素不完整 因此,用户对这一模式的认知有限,平台在市场推广过程中存在诸多困难。 与4S店共存是新车零售的正确姿态吗?由于现阶段“汽车新零售”还存在许多问题,未来市场“汽车新零售”的正确姿态是什么?首先,放下你的心 不要一开始就抱着“杀谁”的想法进入市场。 如果我们用互联网思维来看待这个问题,坚持开放和共享,那么4S专卖店的发展方向还有很大的空间。 上述分析还表明,4S店铺生态系统具有很高的封闭性和壁垒性。虽然从目前的市场情况来看,未来可能会淘汰一些4S店铺,但这并不意味着4S店铺模式会被颠覆。 由于4S店的主导地位很难动摇,所以用新的零售形势来增强和补充4S店的业态也是一个不错的选择。 例如,在一些市场容量较低的三四线市场,由于运营成本,单一品牌的4S门店难以生存。汽车的新零售可以通过共享来实现,辅之以渠道挖掘、简化操作、智能销售工具等。例如,对于一些在传统4S商店很难接触到的客户,新的零售平台可以以“金融产品”的形式完成汽车产品的销售 即使在4S店铺的生态系统中,新的零售汽车销售也可以使用数据分析等人工智能工具来辅助汽车销售和售后服务。 其次,我们应该从场景开始。 汽车产品是一种相对复杂的商品。仅在交易过程中,我们就将经历一整套流程,包括产品体验(看车和试驾)、大额支付(全额购车/贷款购车)、手续和交付(转让和许可)。每个过程都有相应的场景,用户体验反映在这些场景中 此外,在客户搜索、产品包装(新车产品、二手车产品、金融产品)和定制等方面也有特定的场景。 如果要将新的汽车零售融入4S商店生态系统,有必要从这些场景开始,并为每个场景给出具体的翻新和升级计划。这是不同于传统销售模式的新汽车零售的价值。 事实上,随着汽车属性和出行方式的变化,汽车在未来将从所有权向个人用户的使用权转变。 这也意味着未来汽车的主要销售目标将从目前的C端客户转变为以旅游平台为代表的B端客户。届时,汽车新零售将比4S店模式有更大的发展空,其演进将更加稳定和稳定。

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