当汽车市场下跌时,奢侈品牌经销商的真实生活状况如何?

温家宝/向君的中国汽车市场总体呈下降趋势,而豪华车市场仍在上升。汽车制造商和经销商之间的关系似乎很平静,但事实上,这种关系正在飙升。 根据中国乘用车协会的数据,今年11月前三周,整体汽车市场下跌28%。 与低迷的市场相比,奢侈品牌乘用车细分市场确实逆势而上,前10个月同比增长10%。 毫无意外,中国汽车市场自1992年以来连续26年的正增长将于2018年结束。 不可否认,经过多年的快速增长,作为全球经济三大支柱之一的汽车产业链正面临“寒冬” 从表面上看,豪华车市场呈现出明亮的色彩,但奢侈品牌经销商的真实生活状况如何呢?12月1日,向君参观了北京几家奢侈品牌4S店,包括奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹路虎和沃尔沃 销售人员无所事事地迎接稀少的顾客,这与去年的最后一个月大不相同,当时市场“拥挤”,大多数4S商店都处于安静状态。 事实上,豪华车市场的增长主要依赖于较低价格的高折扣,挤压中档品牌的份额和增长,而豪华车经销商的生存是一面镜子,可以反映许多深层次的东西。 “虽然北京一些宝马经销商的销量每月可以达到200多辆,但经销商基本上在新车销售上赔钱,只能依靠售后等业务来抵消新车销售的损失。 此外,现在很多人都在谈论经销商转型,但实际操作非常困难。 目前,该集团正在寻找新的投资者。我们现在主要考虑的是如何生存。 “12月1日,北京通州的宝马经销商告诉向军 根据6月市场的市场价调查结果和一些经销商的反馈,北京主要奢侈品牌终端的折扣价如下:梅赛德斯-奔驰车型的平均折扣率为9.1%,宝马品牌的平均折扣率为8.1-8.2%,奥迪品牌的平均折扣率为7.8%,捷豹路虎最低,平均折扣率为7.5% 梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪三驾马车在销售上一直竞争激烈,但梅赛德斯-奔驰似乎已经在年底放弃了势头。 “目前,制造商在经销商中有库存,如SUVGLC、C级和E级汽车。虽然有现有的汽车,但有些颜色系统和配置需要保留,刚刚上市的A级汽车要到明年才会上市。 ”一位大兴奔驰经销商告诉向军 例如,在这家商店里,奔驰c级轿车享受大约3万元的现金折扣。 与梅赛德斯-奔驰相比,奥迪和宝马经销商似乎在年底大多是冲动型的。 在大兴的奥迪4s店,最畅销的A4L车型折扣约为50,000,而Q5L和Q2L暂时没有折扣。 在通州的一家宝马4S店,宝马在中国销售了3个系列的主要车型,一次终端折扣约为10万英镑。 在同等折扣水平下,在北京南四环的一家凯迪拉克经销店,凯迪拉克ATS以不到5万元的首付款提供了超过10万元的折扣。 事实上,经过与众多经销商投资者一个月的沟通,向君发现股票驱动的价格折扣和倒挂亏损已经成为汽车市场的普遍现象,奢侈品牌也不例外。 11月30日,中国汽车经销商协会发布的最新一期《中国汽车经销商库存预警指数调查》(China Auto Dealer Inventory Early Warning Index Survey)VIA显示,11月份汽车经销商库存预警指数为75.1%,比上个月上升8.2个百分点,比上年上升25.32个百分点。库存预警指数高于警戒线。 同时,调查显示,由于经济环境的影响,汽车市场的整体需求有所下降。经销商聚集的顾客数量减少了,到达商店的人数也减少了。一些消费者等着看这个国家的六种型号,等着五个国家的降价。接近年底时,制造商的压力进一步加大了经销商的库存压力。资源汽车经销商的跨区域销售对授权经销商系统价格的影响;为了清理库存,经销商降价,利润下降。 确切地说,豪华车市场10%的增长代价高昂。 11月2日,近3000人参加了在海口举行的中国汽车流通大会,汽车企业销售总经理与经销商集团投资者之间的小型闭门“领导人峰会”从汽车市场摊位开始。 “奢侈品市场的增长是以制造商和经销商的利润为回报的。这有两个主要因素。首先,豪华车市场交易价格的整体跌幅大于整个乘用车市场,因此自然抢占了许多中档品牌的市场。 第二,中国人有提升消费的需求,再加上价格的下调,豪华汽车市场看起来不错,但实际上只有我们知道是否会受到伤害。 “一位德国奢侈品牌销售经理在11月2日的会议上直言不讳 “绝大多数豪华车的价格折扣约为20%,而大多数品牌商业政策约为10%。经销商无法支付成本。销售额正处于亏损状态。依靠制造商的定期补贴来止血和补充血液是一个事实,也是极其不正常的现象。 “在海口会议上,一家奢侈品牌经销商集团的投资者在接受向军采访时说 “如果终端价格下降得太严重,肯定会对品牌造成很大伤害。可以从两个方面来看:一是经济环境的变化。我们将在终端根据经济环境情况做出适当的反应,以便消费者能够接受;第二,应在生产和营销层面进行全面协调,价格不应因库存结构而下降。 只要能掌握这两个方面的平衡,终端价格体系就能长期保持在相对理想的状态。 “11月15日,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈李哲告诉向军 目前,豪华汽车市场的首要任务是什么?从汽车企业的角度来看,当务之急是实现合理的库存水平,并确保持续的现金流。 “短期内,做好购销和仓储管理,实现合理的库存水平,使现金流不会被切断,这是经销商的当务之急。 “德国奢侈品牌销售经理强调,市场越困难,经销商就越应该做好自己的内部管理,从库存和资本的各个方面提高运营效率。 经销商认为,盈利能力是重中之重。 汽车制造商(也称为主机厂)将首先在三个领域做好工作:产品、定价和供求。 长期以来,中国一直是绝大多数奢侈品品牌的全球最大市场。全球品牌市场的竞争和增长也更多地依赖于中国对关注和满足中国消费者需求的贡献。不可避免的是,产品将被定制以满足他们的需求。 “目前,包括中国制造的豪华汽车在内的豪华汽车的价格普遍高于外国。因此,大多数品牌的最终成交价格折扣在20%左右,有些甚至达到30%。价格偏离价值成为常态是不正常的。当然,定价是一个复杂的系统问题。 “一家奢侈品牌经销商的投资者告诉向君,莱萨斯做得最好。 经销商库存是确保消费者需求的缓冲池,不应用作蓄水池。制造商应建立一个水库,发挥市场供应协调节拍器的作用,用供求预、结构和节奏管理取代依赖压力池和简单价格折扣的销售管理模式。 “这样做的好处是不言而喻的 “上述经销商投资者告诉向君,节约了第一资源优化成本,降低了营运资金和运营成本,提高了运营效率。第二,理性销售,避免价格战和跳水,实现自我造血 任何能够将经销商库存深度保持在1以内的品牌都将保持其销售盈利。 “要求建立经销商库存深度健康指数当=1.5时,制造商必须停止向经销商销售。这种供需结构管理将有助于经销商渠道保持可持续健康发展。 ”上述投资者进一步表示 仓库曾被业界定义为万恶之源,如终端价格混乱、经销商严重亏损、品牌形象最终大幅下降,甚至经销商“反水”事件的爆发。 然而,一个运行良好、有序的豪华汽车品牌营销体系必须非常合理地满足供求关系,尤其是经销商的库存管理。 在目前的下降趋势下,制造商的自律非常重要。 “我觉得无论困难与否,制造商是最重要的,去做他们应该做的事情 主导地位仍然相对重要,而更加自律,特别是供求关系的调整,对监管非常重要。 雷克萨斯中国区副总经理许伦在海口会议上表示 “今年对经销商来说确实是艰难的一年,因此我们采取了更加积极和积极的应对措施 从6月起,我们将每月与经销商进行深入沟通,了解他们的困难,他们的库存是否有任何不平衡,并协助经销商实现他们的目标。 ”陈李哲说道 经过调查发现,雷克萨斯、保时捷和奔驰经销商的生活条件相对较好,而包括奥迪、宝马、沃尔沃和凯迪拉克在内的奢侈品牌都面临着自己的问题。 值得注意的是,捷豹路虎经销商目前处于最不令人满意的生存状态。 分化已经开始 今年前九个月,雷克萨斯的库存仅为0.3-0.4个月,雷克萨斯经销商的利润同比增长约20%-30%。 雷克萨斯和丰田因其对供需的管理而长期受到经销商的认可。良好的供求关系确保经销商的盈利能力,从而确保稳定的终端价格和品牌实力,从而形成良性循环。 在主流奢侈品品牌中,沃尔沃经销商处于中间位置 经销商的反馈显示,沃尔沃今年1月至4月的销售情况良好。进入5月份后,终端价格开始下降,尤其是10月份利润不太好。 然而,沃尔沃的反应速度相对较快。10月中下旬,在济南召开了经销商投资者会议。核心内容是给予经销商更大的支持。 用经销商的话说,沃尔沃给出了三个要点:第四季度计划、全年计划和良好的商业政策。 “这三项措施对经销商的整体利润有很大帮助。 基本上,我们的沃尔沃商店可以停止亏损。 “沃尔沃经销商告诉向君,但沃尔沃仍然需要成为一个品牌。打造品牌是沃尔沃的重中之重 目前,第二阵营的奢侈品牌对数量的追求非常强烈,纷纷设定了高目标。然而,他们有一个共同的问题,那就是品牌不够强大。 “如果主机厂的负责人只关心每月售出的批次数量,这个品牌就没有希望了 “经销商们表示,沃尔沃的品牌仍然有点单薄,只有北欧的简单性和安全性支持。 安全不再是其他奢侈品牌的竞争元素,因此沃尔沃开始向品牌注入更多的自我驾驶、技术和复兴元素。 当然,经销商在逆境中选择扩张的情况并不存在。 中国三大汽车经销商集团大连中生选择逆着这一趋势扩张。 中生集团成立于1998年,并于2010年在香港主板上市。该集团拥有300多家4s店。 根据计划,中盛旗下目前有12家沃尔沃经销商,其中5家是2018年收购的,13家沃尔沃4s店将在今年年底前扩张。 明年,当深圳和佛山开业时,沃尔沃将共有15家经销商。 “沃尔沃在中国销量第一的五家门店在销售额和利润方面每年都在增长 特别是,这五家商店去年的盈利能力让我们非常满意。 ”此前,大连中生集团沃尔沃品牌总经理周信在接受向军采访时表示 统计数据显示,中生集团沃尔沃汽车销量同比增长15%以上,尽管9月份市场整体下滑。 然而,9月份,中盛集团12辆沃尔沃汽车的销量环比增长10%以上。 “9月份,中生集团的整体环比增长在5%左右,沃尔沃要高于中生的整体平均水平并不容易,这给了我们信心。 ”周信说 汽车市场正在下跌。良好的沟通渠道和及时的目标调整是汽车公司和经销商共同度过难关的关键。 “一般来说,我们会在年初设定一个大目标。根据不同品牌的店铺数量和整体经营能力,可以接受多少销售目标等。,制造商也将定期与我们沟通并相互交换数据。目的是保持和促进与制造商的良好关系,并确保良好的市场表现。 目标相同,成绩容易做到,达到双赢 ”周信强调道 谈到目标,陈李哲特别强调沃尔沃不会盲目追求更大的销售数字。 “在制定计划时,我们将结合新产品建设、经济繁荣程度、汽车市场等因素分析整体环境,至少在市场份额和增长率方面,以超过豪华汽车市场的平均水平,这是我们的目标 “截至10月底,沃尔沃在中国的销量达到107,275辆,同比增长15.2% 事实上,在汽车市场下行趋势的背景下,支持汽车企业或经销商集团的是系统能力。 “现在整个市场都处于淘汰阶段。如果系统化能力不强,肯定会被淘汰 经过我们集团和沃尔沃这么多年的运营,最终支撑我们逐步成长的是系统的管理能力。 ”周信告诉曹军的方向 捷豹路虎是生活条件相当恶劣的主要奢侈品牌经销商之一。 数据显示,今年1月至10月的总销量为58600台,同比下降10.4%。其中,10月份销量下降65.3%,至2385万台。 “捷豹路虎目前有点像梅赛德斯-奔驰成立销售公司之前的样子。价格体系混乱不堪。进口汽车和国产汽车有两套商业政策。制造商高层频繁变动,经销商遭受严重损失。 “11月30日,一位捷豹路虎经销商投资者告诉向军 “目前,所有捷豹路虎经销商网络在中国的发展已经停止。我们认为经销商网络的数量足以支持当前的销售量。我们现在不想继续扩展网络。 “捷豹路虎中国高级官员在海口会议上说 事实上,捷豹路虎之前的高增长已经导致其经销商网络的疯狂发展。许多经销商网络建立在不适合网络建设的地方。整个市场下跌后,许多小城市的经销商无法生存。这已经成为捷豹路虎下一次调整的焦点。 此外,捷豹路虎今年大幅调整了销售目标,以减少经销商库存,减轻经销商压力。 然而,停止网络扩张和降低销售目标不足以解决捷豹路虎目前的问题。 捷豹路虎需要借鉴梅赛德斯的以往经验。 “奇瑞捷豹路虎是奇瑞的重要利润来源,中国市场对英国捷豹路虎至关重要,所以双方都不愿意放手 对我们的经销商来说,这已经达到了当年梅赛德斯-奔驰的最低点,但对制造商来说,这可能还不是最困难的时期。 “一位捷豹路虎经销商告诉向君,捷豹路虎经销商目前缺乏的是信心。 不可否认的是,捷豹路虎现在有很多产品,但销量仍在下降。 目前,最重要的问题是——IMSS联合组织只是一个组织,而不是一个公司。目前,捷豹路虎对进口汽车和国产汽车经销商有两套商业政策。捷豹路虎需要被视为一家联合营销公司。 最新消息是,12月4日,捷豹路虎宣布捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国总裁潘庆将暂时担任捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售和服务机构(IMSS)的总裁,并将全面负责该联合机构所有业务的推广和发展。 捷豹路虎确实需要触底反弹,但仍不确定是否会触底。 无论如何,潘庆的任务非常艰巨。

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